Сейчас украинские «мобильщики» оказались в непростой ситуации, когда невозможно не реагировать на изменение внешних условий. Сети всех игроков рынка широко раскинуты в Крыму. При этом «Киевстар» и «МТС» – «дочки» российских операторов, хотя и выросшие из крупных украинских компаний. Перед бизнесом встал серьезный выбор: как поступить с сетью, клиентами, SIM-картами в текущей обстановке.
Имидж – все
Если не вдаваться в рассуждения, на чьей стороне правда, то объективная реальность такова. Продолжение обслуживания клиентов Крыма с украинскими SIM-картами – самое выгодное решение с точки зрения доходности. Крым приносит до 15% выручки компаний. Отключение более 2 млн SIM-карт сразу же ударит по финансовым результатам.
С другой стороны, имиджевые потери в глазах украинских потребителей могут быть еще выше. Большие сильные бренды обязаны отвечать своими действиями на настроения клиентов. А эти настроения сейчас очевидны – украинские граждане за пределами Крыма и украинская власть остро реагируют на поддержку любых проектов на полуострове украинскими компаниями.
По последним данным, «Киевстар» все же отключил крымских абонентов, ссылаясь на обстоятельства непреодолимой силы. Ситуация в таком виде не может быть зафиксирована, и по всей видимости, в ближайшее время какое-то решение будет найдено. Тогда операторам придется любое из принятых решений доводить до своих клиентов – и это уже задача PR и маркетинга. Рассмотрим, что могут сделать маркетологи при двух вариантах развития событий.
Читайте также: Миллиардер Малофеев построит развлекательный парк имени «Крымнаша».
Сценарий І
В первом сценарии операторы окончательно отключают в Крыму украинские SIM-карты. В глазах оставшихся украинских абонентов этот шаг будет воспринят неоднозначно – скорее всего, будет волна недовольства, и такие действия назовут «сдачей». Для самих абонентов Крыма также развитие событий не самое приятное. Не надо забывать, что мобильная связь стала предметом первой необходимости. И в самое короткое время недовольство отсутствием связи среди жителей Крыма станет носить массовый характер.
Штаб-квартирам «МТС» и «Вымпелкома» не останется ничего, кроме как запустить продажи российских SIM-карт. В таком случае за короткое время произойдет замена – все желающие просто купят новые SIM-карты. При этом абоненты life в Крыму будут вынуждены выбирать между «МТС» и «Киевстаром» – сомнительно, что life сможет в данном случае продавать российские SIM-карты.
Таким образом, «МТС» и «Киевстар» через какое-то время смогут компенсировать потерю выручки от украинских SIM-карт, заменив их российскими. Сеть-то одна и та же. Когда СМИ пишут, что украинская сеть «МТС» закрылась, а российская начала работу, это всего лишь означает изменения в IT-инфраструктуре. Крымский сегмент сети включается в биллинговых системах в зону «Россия», и тарификация российских SIM-карт идет по домашним, а не роуминговым тарифам. А основная сеть – базовые станции, коммутатор, линии связи – остаются теми же.
«Киевстар» в таком случае логично будет перебрендировать на полуострове в «Билайн». В этом смысле «Вымпелкому» легче – можно утверждать, что «Киевстар» закрылся, а «Билайн» открылся. Для «МТС» задача посложнее, но и она вполне решаема, если тарифы будут совпадать с прежними украинскими.
Не секрет, что украинская стратегия привлечения клиентов во многом строилась на «нуле внутри сети». Эту нулевую тарификацию обязательно нужно сохранить. Кроме того, оба оператора обязаны помнить о большом количестве звонков между абонентами Крыма и жителями других областей Украины. Ошибкой в данном случае будет установка на такие звонки международной тарификации – этого жители Крыма точно не поймут и оценят крайне отрицательно.
Наконец, не стоит забывать, что на новых SIM-картах будут новые номера. И в первые месяцы перехода неминуемо возникнет неразбериха с тем, у кого какой номер. Оператор, который сможет быстро и правильно построить систему переадресации со старых номеров на новые, завоюет наибольшую лояльность местных абонентов. Это как раз тот случай, когда имидж будет строиться не столько высокопарными слоганами, сколько реальными изменениями в продукте.
Собственно, life в данном сценарии остается только договариваться о том, что сеть продолжает «светить» и обслуживать роуминг украинских абонентов.
Важен и момент сохранения лояльности оставшихся украинских абонентов – основной клиентской базы. Вероятно, ссылка на «обстоятельства непреодолимой силы» будет принята обществом. Но «МТС» и «Киевстару» также критично не допускать изменений в тарифах и для них. Любое повышение цен будет воспринято как попытка компенсировать убытки от Крыма за счет остальных клиентов. Более разумным было бы сделать Крым зоной без роуминга для украинских SIM-карт, то есть сохранить возможность общаться по «домашним» тарифам при нахождении на полуострове.
Сценарий ІІ
Второй сценарий случится, если у компаний все же останется выбор, какие SIM-карты обслуживать. При таком раскладе разумным решением была бы приостановка продаж новых SIM-карт с украинскими префиксами, но сохранение обслуживания текущих клиентов. Технически можно принимать платежи на эти SIM-карты, в крайнем случае можно проводить оплату через интернет с банковской карты.
Экономически этот сценарий более выгоден, и абоненты «не из Крыма» поймут его лучше предыдущего. Однако и здесь нужна будет серьезная разъяснительная работа, а лучше – конкретные шаги для пояснения логики своих действий. В качестве такого шага может стать решение использовать всю прибыль от обслуживания крымских SIM-карт в коде +38 на цели развития украинской экономики или на благотворительность внутри страны. Юридически этот процесс может быть осуществлен через роуминговый договор между российскими и украинскими частями каждого оператора: «украинские» абоненты обслуживаются в «российской» сети, но выручка от их обслуживания поступает напрямую владельцу мобильной нумерации в коде +38 – то есть в Киев.
У этого сценария есть еще одна сложность. Крым фактически перешел на российское законодательство. А в части закона о связи есть запрет на анонимные SIM-карты. Чтобы SIM-карты с кодом +38 остались в сети, их владельцам необходимо предоставить свои личные данные. Очевидно, что переписать более 2 млн карточек – задача сложная и недешевая. Поэтому, скорее всего, все пойдет по первому сценарию. Хотя он наименее выгоден как абонентам Крыма, так и украинским операторам.
Активы на продажу
В любом случае операторы будут обязаны искать компромиссное решение, чтобы не потерять своих основных клиентов. Как видно, операторы попали в имиджевый пат. При любом раскладе они несут потери: либо абоненты Крыма, либо абоненты украинских областей будут недовольны. Времени на классические маркетинговые исследования нет, да и в ситуации форс-мажора они не помогут. Можно лишь посоветовать операторам быть максимально честными и открытыми перед своими клиентами, а в ближайших решениях полагаться на здравый смысл и интуицию.
И похоже, что самым правильным действием в будущем станет продажа «МТС» и «Вымпелкомом» своих активов в Украине. Украинская часть «МТС» могла бы войти в концерн Vodafone – даже ребрендинг был бы легким, без смены цвета. А для «Киевстара» может найтись целая плеяда покупателей – от прежнего владельца Telenor до таких экзотических вариантов, как China Mobile. Возможно, life задумается в такой нестабильной обстановке о продаже крымского сегмента сети. «Мегафон» или Tеlе2 наверняка будут готовы к подобным сделкам.
Добавить комментарий
Для отправки комментария вам необходимо авторизоваться.