Что делает отсталый рекламодатель в попытке напомнить посетителям интернет-сайтов о названии своей фирмы? Он показывает им баннеры. Ах, пользователь не желает кликать на небольшой баннер, размещенный на ста сайтах? Значит, вложим еще денег, увеличим его, сделаем максимально пестрым, а заодно и анимированным, и покажем на тысяче сайтов.
Ах, пользователь снова не желает кликать? Значит, вложим еще денег, и наш баннер будет выскакивать прямо в центре страницы, поверх основного контента, и аж на десятках тысяч сайтов.
Но, как показывают последние исследования, все это не повышает CTR, он же «проклик» — процент нажатий на баннеры не растет по мере повышения их размера, пестроты и степени навязчивости. Напротив, это приводит к эволюционным изменениям у пользователей.
Как показывают исследования, в последние годы у людей, много времени проводящих в интернете, появилось такое новое качество, как баннерная слепота. Оно противоречит общепринятым выводам психологов и практическим наблюдениям типографов доинтернетной эпохи, согласно которым чем ярче и масштабней графический элемент на печатной странице, тем больше вероятность, что читатель обратит на него внимание и запомнит его содержание.
С появлением интернета это (в общем-то логичное) наблюдение утратило актуальность, ибо по мере увеличения размеров и красочности баннеров у людей возник условный рефлекс, который, возможно, в следующих поколениях перерастет и в безусловный. Большие и яркие графические элементы подсознательно ассоциируются с отсутствием полезных сведений и в результате перестают распознаваться мозгом как потенциальный источник какой бы то ни было осмысленной информации.
Это и называется «баннерной слепотой». Жан Бенвей и Дэвид Лейн из хьюстонского университета, давали задание репрезентативным группам испытуемых найти на сайте определенную информацию. Как показал эксперимент, подавляющее большинство из тех, кто выполнял это задание, при поиске заданной информации на сайте попросту игнорировали баннеры, не считая их интегральной частью страницы и не воспринимая в качестве объекта, содержащего относящуюся к сайту информацию.
Мишель Бейлз из университета Уичиты (США, штат Канзас), замеряя движения взгляда у подопытной группы, выяснила, что люди замечают баннеры на интернет-страницах как графические объекты, но это не связано с восприятием содержащейся на них смысловой информации.
Впоследствии выяснилось, что в результате «информационного разнобоя», свойственного интернет-сайтам, у людей вырабатываются определенные поведенческие схемы по поиску информации. «Интернет-читатель» целенаправленно ищет на странице конкретно те блоки, которые представляют для него интерес.
При этом он попутно замечает вещи, которые потенциально могут послужить источником интересных сведений и полностью игнорирует по определению бесполезные для него элементы дизайна, к каковым относятся и баннеры. Причем чем баннер, больше, красочней и крикливей, тем меньше у него шансов быть воспринятым в качестве потенциального источника информации.
В связи с этим опытные веб-мастера предпочитают и остальные элементы оформления сайта делать не слишком броскими, чтобы они не попали в зону «баннерной слепоты» — крикливый дизайн приводит к тому, что весь сайт априори воспринимается пользователем в качестве «одного большого баннера». А рекламодателям, которые упорно цепляются за баннеры, специалисты советуют попытаться припомнить, когда они сами последний раз нажимали на баннер в интернете.
Илан Цинман, директор по развитию бизнеса израильской платформы Outbrain («Аутбрейн»), поставляющей «рекомендательный» контент многим известным сайтам мирового масштаба, утверждает, что продвинутые рекламодатели сейчас поменяли концепцию.
Место баннерной рекламы, по мнению Цинмана, постепенно занимает контентная. Он приводит следующий пример: владелец шиномонтажной мастерской может заказать крикливые баннеры с красивым фоновым рисунком покрышек, своим названием, адресом и телефоном, а также коротким лозунгом о том, что у него самый лучший и самый дешевый шиномонтаж в городе.
Но этот баннер принесет гораздо меньше пользы, чем статья того же владельца под названием «Пять малоизвестных способов уберечь ваши покрышки от сноса и проколов». Вкупе с названием его мастерской такая статья станет для владельца шиномонтажа наилучшей рекламой — уверен Цинман. Мало того, он утверждает, что подобный рекомендательно-рекламный контент уже окружает нас со всех сторон. Мы натыкаемся на него при поиске в «Гугле», мы натыкаемся на него, читая разные полезные советы в «Фейсбуке», мы натыкаемся на него на разных интересных сайтах.
Когда под статьей, которую мы читаем на новостном сайте, написано: «возможно, вас также заинтересуют следующие материалы», это скорее всего, не релевантные ссылки по данной теме, как практиковалось раньше, а своего рода баннерная сеть, только уже выводящая нас на материалы, как правило, действительно интересные, но… размещенные на этом или других сайтах в качестве чьей-то контентной рекламы.
Впрочем, уже сейчас, хотя данная рекламная технология находится только на пути к настоящему становлению, зачастую заметен излишне рекламный, официальный, коммерческий, «пресс-релизный» и пр. характер текстов, которые якобы должны были нас заинтересовать в качестве полезной информации.
Хочется надеяться, что в результате наводнения интернета подобной рекламой у пользователей не выработается еще и «текстовая слепота» — ведь это будет означать повальное рефлекторное недоверие уже к самой сути интернета — текстовому контенту.
По материалам 9ТВ